【解答例】プッシュ戦略とプル戦略の違いのまとめ ーゼミナール マーケティング入門 第1章 演習問題②

MBAのマーケティングの授業でよく参考書として取り上げられている『ゼミナール マーケティング入門 第2版』の演習問題を考えてみたいと思います。

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今回は、第1章 演習問題②を取り上げています。

第1章 市場をつくり出す企業活動 演習問題②

プッシュ戦略の採用が望ましいのは、企業がどのようなマーケティング環境に直面している場合かを検討しなさい。

出所:『ゼミナール マーケティング入門 第2版』

解答例

プッシュ戦略とプル戦略は対照的なマーケティング戦略であり、プッシュ戦略は、メーカーが主に流通・小売業者に対して、資金面の援助や製品の説明、販売方法の指導、リベートなどによる販売意欲を喚起するなどして自社製品やサービスを積極的に販売してもらうよう仕向ける戦略である。

一方で、プル戦略は、メーカーが直接、消費者に対して、広告や店頭活動により製品やサービスの魅力を訴えることで、購買意欲を刺激し、最終的には消費者が指名買いをするように仕向ける戦略である。

両者が適するマーケティング・ミックス上の特徴と具体的な手法について、簡単にまとめると下記の通りである。

プッシュ戦略とプル戦略の適合性

プッシュ戦略 プル戦略
メーカーから主に流通・小売業者 対象 メーカーから主に消費者
競合との差別化が不明確 製品 競合との差別化が明確
利益率が高い 価格 比較的安価
特定経路での流通 流通 製品が全国的に流通している
ブランドの認知度が低い(新商品などで顧客に説明が必要) プロモーション ブランドの認知度が高い(積極的なセールスが不要)
A. 流通・小売業者の販売力を強化する
・販売員の店舗への派遣
・リベートの提供
B. 流通・小売業者の系列化など顧客への直接的な働きかけをする
・訪問営業
・電話営業
・キャッチセールス など
具体的な手法 顧客の来店を促進する
・テレビのCM、紙面の広告
・コンテンツマーケティング
・SNSで発信、広告、口コミ など

出所:日本リサーチセンター[販促概論3] プッシュ戦略/プル戦略』などを基に筆者作成

上記を踏まえると、プッシュ戦略が有効なマーケティング環境として、製品・サービスの利益率は高いものの、特定の流通経路で販売されており、機能面で他社製品・サービスとの差別化ができていない、また製品・サービスの認知度も低い(新しい製品・サービスで商品説明必要な場合を含む)、状況と考えられる。

これらの特徴を持つ製品・サービスは大規模なマス広告を実施したとしても、顧客が製品・サービスの特長や、それによって得られる便益を十分に理解していないため、想定しているような反応を期待できない。

それよりも顧客に対して対面などで直接、個別に働きかけ、製品・サービスについて詳しく説明をしていくことが効果的である。利益率が高い製品・サービスであることから、そのための人員等の販売促進費をかけたとしても、価値があると考えられる。

ただし、売り込み方に対して顧客が強引な印象を受けるとブランドイメージの低下につながるため、留意する必要がある。

 

最後に、具体的な活用事例について簡単に触れる。

まず、プッシュ戦略かプル戦略かと二項対立の関係ではなく、両者を併用したバランスのあるマーケティング戦略が重要であるという前提であるが、自動車の販売などは顧客へのプッシュが重要な身近な製品であると考えられる。

思考の軌跡

解答として、プッシュ・プル戦略を理解していることを示すために、それぞれをマーケティング・ミックス(4P)の視点で整理した。

ポイントとしては、メーカーから誰に対して仕向ける戦略なのかと、具体的にどのようなことをするのか、といった観点でまとめた。

併せて、プッシュ戦略については、具体的な手法として、メーカーから流通・小売業者に対する施策と、流通・小売業が実施する顧客への直接的な施策があり、簡単に整理した。

特に、近年は、プッシュ・プルの組み合わせが重要になっているとの言説もあるが、そのベースとなるプッシュ・プルの理解を深めるために、具体的な製品・サービスをイメージすると、さらに理解が深まると感じた(解答では具体的な製品・サービスの事例については省略した)。

 

また、プッシュ戦略とプル戦略のバランスについて製品ライフサイクルを交えて追加の考察をしたので以下も併せてご確認いただきたい。

製品ライフサイクルを踏まえたプッシュ戦略とプル戦略の追加考察
プッシュ戦略かプル戦略かと二項対立の関係ではなく、両者を併用したバランスのあるマーケティング戦略が重要であるという意味合いについて考察します。

 

他の問題は以下からご覧ください。

【まとめ】ゼミナールマーケティング入門 演習問題の解答例
MBAのマーケティングの授業でよく参考書として取り上げられている『ゼミナール マーケティング入門 第2版』の演習問題を考えています。まとめページになります。

 

今回は、ここまで~。最後まで読んでいただいた方、ありがとうございます。

参考文献

ゼミナールマーケティング入門

グロービスMBAマーケティング

日本リサーチセンター[販促概論3] プッシュ戦略/プル戦略
https://www.nrc.co.jp/marketing/08-03.html

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