【解答例】マーケティング目標に応じたSTP分析・4P分析 アパレルの事例 ーゼミナール マーケティング入門 第1章 演習問題④

MBAのマーケティングの授業でよく参考書として取り上げられている『ゼミナール マーケティング入門 第2版』の演習問題を考えてみたいと思います。

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今回は、第1章 演習問題④を取り上げています。

第1章 市場をつくり出す企業活動 演習問題④

同一の製品・サービスでも、マーケティング目標が異なれば、ターゲット、ポジショニング、コンセプト、そしてマーケティング・ミックスが異なるということを、具体的な製品・サービスを取り上げて検討しなさい。

出所:『ゼミナール マーケティング入門 第2版』

解答例

アパレル業界におけるメインブランドとセカンドラインについて考察する。

アパレルの主要な機能性は、快適性や耐久性、ファッション性であり、加えて運動性や安全性などが考えられるが、特定の用途に特化しない日常の衣服については、主要な機能が満たされており、ブランド力が購入を左右する大きな要因となりうる。アパレル各社はメインブランドとセカンドラインを使い分け、異なる顧客の取り込みを志向していると考える。

以下、株式会社ユナイテッド・アローズについて分析を行う。同社はアパレルマーケットを「比較的低価格なデイリーウェアがメインのヴォリュームマーケット」と、「ファッション性が高く、ファッションの潮流に敏感なトレンドマーケット」に2分類し、トレンドマーケットに対応するブランドを展開している。具体的には、UNITED ARROWSやBEAUTY&YOUTH、green label relaxing、coenなどである。

トレンドマーケット向けはメインブランドのUNITED ARROWS、ミッド・トレンドマーケット向けはセカンドブランドのgreen label relaxingがあり、それぞれをマーケティング・ミックスについて分析をすると、以下の通り。

ユナイテッド・アローズにおけるメインブランドとセカンドラインの整理

項目 UNITED ARROWS green label relaxing
目標 メインブランドとして継続して売上を獲得する セカンドラインとして、これまでとは異なる顧客の獲得を志向する
ターゲット 20代~30代の男性中心 30代~
ポジショニング 製品単価が高く、ハイエンドかつハイブランド 手頃な価格設定
コンセプト 豊かさ・上質感 Be happy
製品 世界中から選びぬいた品とオリジナル品を提供 自分らしいスタイルにほどよいトレンド感
価格 製品単価は高い 安価だがそれなりの仕立ての品質
流通 自社店舗 ららぽーとやルミネといった商業施設のテナントとして出店
プロモーション 既に認知度の高いブランドのため大衆向けのプロモーションはあまり実施しない ブランド認知向上のために、テレビCM、街中の大型ビジョン、電車内広告、ウェブサイトなど、複数のメディアを組み合わせたクロスメディア戦略

UNITED ARROWSはハイエンド向けで比較的幅広い世代向けではあるものの、green label relaxingは比較的安価で30代とミドル層をメインターゲットとしており、販売チャネルも商業施設やショッピングセンターなどと比較的手ごろな価格帯に応じた場所での販売をしている。

マーケティング目標に応じて、ターゲット、ポジショニング、コンセプト、そしてマーケティング・ミックスが異なることが整理された。

思考の軌跡

「同一の製品・サービス」の解釈を確認したい。「同一」を全く同じ製品・サービスと捉えた場合、例えば、「iPhone」を世代や性別などに応じたマーケティング施策を整理するとも考えられるが、今回は、少し広い意味合いで、近しい機能性を持っている製品・サービスという形で解釈をして考察を進めた。

アパレルに限らず、同一の製品であっても、ハイエンド向けとローエンド向けとターゲットを分けて展開をしているケースは多く、顧客のライフライムバリューを拡大するための手法の一つと考えられる。

顧客を消費数量と消費単価で整理した際に、マーケティング活動が必要な主要なセグメントとして、①離脱の可能性のある上客、②消費数量の少ない顧客、③消費単価の低い顧客があると考える。それぞれの層に対して、マーケティング上の狙いがあり、以下が考えられる。

複数価格帯・製品種類の顧客消費行動への影響

複数価格帯・製品種類の顧客消費行動への影響

①離脱の可能性のある上客
長期のブランド利用による飽きやライフスタイルの変化などにより、顧客の消費が縮小することが考えられる。理由は様々であろうが、ブランドからの離脱を防ぐための施策の一つとして、安価な手ごろな製品(セカンドブランド)を用意しておくことで、離脱を防ぐ効果が期待される。

例えば、アパレルの事例では、独身でお洒落に気を使っていた顧客が、結婚などを機に、自身の衣服にお金をかけなくなるなどがある。

②消費数量の少ない顧客層
顧客の消費単価の高低にかかわらず、ブランドに興味を持ち購入してる層であり、多様な製品を追加的に提供することで、消費数量の拡大を促すことが求められる。

例えば、アパレルの事例では、アウターだけを購入していた顧客にインナーや小物などを提供することが考えられる。

③消費単価の低い顧客層
一般的に新規顧客はローエンド製品からエントリーすることが多く、そのような顧客に対して、追加購入・買い替えなどのタイミングでメインブランドに移ることを促すことが重要である。

例えば、アパレルの事例では、セカンドブランド製品を購入したことで、機能性やファッション性を実感し、ブランドのファンになってもらい、より単価の高い製品に移ることが考えられる。

前述の解答例では、green label relaxingは「これまでとは異なる顧客の獲得を志向する」とあり、消費単価の低い顧客層となる新規顧客の獲得を狙っていると理解できる。ただ、一般的に新規顧客の獲得にかかるコストは非常に大きく、上記に整理している通り、顧客の離脱を防ぐといった点でもセカンドブランドの活用は有効な手段と考えられる。

 

他の問題は以下からご覧ください。

【まとめ】ゼミナールマーケティング入門 演習問題の解答例
MBAのマーケティングの授業でよく参考書として取り上げられている『ゼミナール マーケティング入門 第2版』の演習問題を考えています。まとめページになります。

 

今回は、ここまで~。最後まで読んでいただいた方、ありがとうございます。

参考文献

ゼミナールマーケティング入門

グロービスMBAマーケティング

ユナイテッド・アローズHP
https://www.united-arrows.co.jp/ir/business/market.html

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