【解答例】ペットボトルのメリット ーゼミナール マーケティング入門 第2章 演習問題①

MBAのマーケティングの授業でよく参考書として取り上げられている『ゼミナール マーケティング入門 第2版』の演習問題を考えてみたいと思います。

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今回は、第2章 演習問題①を取り上げています。

第2章 価値形成のマネジメント 演習問題①

ペットボトルの登場でさまざまな製品の便益がどのように変化したか、を検討しなさい。

出所:『ゼミナール マーケティング入門 第2版』

解答例

ペットボトルの便益の束、すなわち、認知、取得、使用、廃棄の局面において、主に利用者にとっての便益を考える。なお、ペットボトルの比較対象としてこれまでの飲料容器である紙パックや瓶・かんなどがあるが、今回は紙パックを主要な比較対象として併せて検討した。

ペットボトルと紙パックの便益まとめ

ペットボトルの便益については下記のとおりである。

  1. 認知
    容器が透明なため、中身がわかりやすい。加工が容易なためデザインやサイズが豊富である。また、食品衛生法の規格に適合し衛生的である。
  2. 取得
    容器の価格は約20円と紙パックに比べるとやや高い(500mlの容器代が15円、キャップが3円、ラベルに2円程度と見込まれる)
    業者としても、軽くて丈夫なため流通が容易である。
  3. 使用
    ボトルにキャップができるため、開栓後も持ち運びや短期の保存が可能である
  4. 廃棄
    リサイクルが可能で、街中でもごみ箱が分かれており廃棄が容易である。
    業者としても、収集からリサイクルまでの体制が整っている

この中で、紙パックと比べて最も便益が大きいのは「使用」の局面における、短期の保持であると考える。ペットボトルは開栓後にキャップを占めることでカバンに入れて持ち運ぶことが可能であるが、紙パック(や瓶・かんなど)は一度、開栓をしてしまうとフタをすることができず持ち運びは難しい。

また、ペットボトルの登場により、他の容器も価値訴求の必要性が強まっている。例えば、瓶は非日常感や特別感、本格さ、高級感などの価値として訴求する、あるいは、かんは冷やした時のひやひや感などを価値として訴求をしている。

ペットボトルの登場により、消費者の受ける便益が変わり、既存容器の価値訴求の仕方を変えるなどの影響が生じた。

思考の軌跡

「さまざまな製品」の便益の変化を、容器に入れる飲料そのものではなく、ペットボトル登場以前に利用されていた飲料容器と理解して整理を進めた。具体的にはかん、瓶そして紙パックである。

飲料そのものの違いは、着色されたカラフルなスポーツ飲料などが消費者に対して認知されやすい、ビールなどの飲料ではペットボトルの長期保存に向かない(酸化してしまうため)ものがあるなどの特徴はあるものの、概ね既存容器と変わらないと考えるためである。

解答の中では、紙パックを整理したが、各種の特徴を考えると瓶の方が、違いが際立ったかもしれない。時間があればこれらの容器の特徴についても整理をして、比較したい。

また、ペットボトルによる便益の変化を検討するのに加え、ペットボトルの登場により既存容器がどのような変化に迫られたか、どのような取り組みをいているのかについても調べた。

 

他の問題は以下からご覧ください。

【まとめ】ゼミナールマーケティング入門 演習問題の解答例
MBAのマーケティングの授業でよく参考書として取り上げられている『ゼミナール マーケティング入門 第2版』の演習問題を考えています。まとめページになります。

 

今回は、ここまで~。最後まで読んでいただいた方、ありがとうございます。

参考文献

ゼミナールマーケティング入門

グロービスMBAマーケティング

PETボトルリサイクル推進協議会
https://www.petbottle-rec.gr.jp/basic/merit.html

日本製紙グループ
https://www.nipponpapergroup.com/about/business/container/more_recycle/

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