【解答例】マーケティングのSTP分析・4P分析 いろはすの事例 ーゼミナール マーケティング入門 第1章 演習問題③

MBAのマーケティングの授業でよく参考書として取り上げられている『ゼミナール マーケティング入門 第2版』の演習問題を考えてみたいと思います。

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今回は、第1章 演習問題③を取り上げています。

第1章 市場をつくり出す企業活動 演習問題③

具体的な製品・サービスを取り上げ、そのターゲット、ポジショニング、コンセプトおよびマーケティング・ミックスの整合性を検討することで、なぜ、その製品・サービスが成功あるいは失敗しているのかを分析しなさい。

出所:『ゼミナール マーケティング入門 第2版』

解答例

具体的な製品・サービス:「い・ろ・は・す」 日本コカ・コーラ

「い・ろ・は・す」は2007年に日本コカ・コーラから発売されたするナチュラルミネラルウォーターである。

外部環境の「市場環境」の観点では、「い・ろ・は・す」発売当時、日本のミネラルウォーター市場は、欧米各国に比べて小さかったため、成長のポテンシャルはあると考えられてはいたが、日本では水道水を飲むこともできるなどもあり、製品としての差別化や需要を喚起することが難しい状況であった。

世界と日本のミネラルウォーターの消費量

さらに、「顧客」に焦点を当てると、2008年の博報堂生活総合研究所の「世界8都市・環境生活調査」調査によると、東京は「地球温暖化への危機感」(88.4%)、「経済発展より環境保護を優先」(90.2%)は世界8都市中トップであるが、一方で「地球環境に配慮した行動が日常的な習慣になっている」(58.4%)は8都市中最下位である。つまり、環境に対しての問題意識はあるものの具体的にどのような行動をとればよいのか明確でない人が多い状況であった。

上記の前提を踏まえた上で、マーケティングのターゲット、ポジショニング、コンセプトを整理すると以下の通りだが、「環境」をキーワードに話題性を創出し、環境問題に関心のある若年層をターゲットとして売上を伸ばしたと考えられる。

マーケティングのターゲット、ポジショニング、コンセプトのまとめ

項目 内容
ターゲット 環境問題に関心があり、これまでのミネラルウォーターの主要な購入層である20~30代の若年層
ポジショニング 飲みやすい軟水で、価格も相対的に安い
コンセプト 他社品と比べて環境にやさしいため、購入することで気軽に環境問題に取り組むことができる。製品名には、健康と環境の持続性を志向するキーワード「LOHAS:Lifestyles Of Health And Sustainability」を使用

 

ミネラルウォーターのポジショニング整理

 

マーケティング・ミックス(4P)の観点では、日本人が好む軟水でおいしいミネラルウォーターを、割安感のある価格で、自動販売機を含むコカ・コーラの流通網を活用することで、どこでも手軽に購入することができる体制を構築した。また、テレビCMではリサイクル比率の高さをアピールするとともに、リサイクル促進に向け、ボトルを「しぼる」といった目を引く広告を展開するなどのマーケティング・ミックスを実施した。

マーケティング・ミックスのまとめ

項目 内容
製品 日本の5つの名水地から、クセの少ない超軟水を採水。フレーバーウォーター、炭酸入りなど複数の味を提供。
価格 他社のミネラルウォーターと大差ないが、ボトルの軽量化により容量を増やした(555mlや1020ml)ため割安感がある
流通 国内最軽量の12g(従来品より40%軽い)のボトルを採用し、コンビニや自動販売機(約96万台)にて、どこでも購入できる
プロモーション ボトルのリサイクル促進を含んだテレビCMなどを積極的に展開。飲み終わったあとに簡単に「しぼる」ことができ、回収時の省エネに貢献できる。近年ではラベルレスなど、より環境を配慮した仕様の製品も登場している

市場の未成熟さや顧客が潜在的に抱えている問題意識に焦点を当て、「環境」をキーワードとして、ターゲット、ポジショニング、コンセプトおよびマーケティング・ミックスの整合を検討したことで成功した事例と考える。

思考の軌跡

外的一貫性の観点から、3C分析の「市場環境」や「顧客」という視点でそれぞれの特徴についても簡単に触れ、その後にシンプルにターゲット、ポジショニング、コンセプトとマーケティング・ミックスの4つの要素を調査・整理した。整理にあたっては、外部環境→内部環境というのが一般的なので、上記の順としている。

差別化の難しい製品、あるいは優位性の主張が難しい製品に、「環境」というキーワードをテコに市場を開拓していく手法は多くみられる。特に、近年ではサスティナブルや脱炭素などが欧米の得意なエッジの利かせ方であり、コカ・コーラらしい手法と感じた。

消費者が特定の製品・サービスを選ぶ理由の一つに、製品・サービスにはストーリーがあり、消費に対して意味を感じる、ということがある。このような消費者に意味付けを行うことがマーケテイングとしての機能であり、マーケティング・ミックス(4P)の検討に加えて、ターゲット、ポジショニング、コンセプトの設計が大事である。

ポジショニングについては、今回は、縦軸:価格、横軸:水の硬度とすることで、いくつかの主要な商品について整理をしたが、軸の切り口について、何を採用すると意味のある分類ができるか、競合をどの程度拾っていくかということは重要な論点である。

実際に調べている過程で、中硬水に該当する製品は存在するものの、認知度が非常に低いマイナーなミネラルウォーターが多いと感じた(それもあり、今回はプロットをしていない)。いろはすは、コカ・コーラーの大規模生産により価格でのポジショニングを志向したが、中硬水で、なにかしらの差別化を図るポジショニングにも可能性があるかもしれないと感じた。

なお、大学院に在籍していた当時に書いたレポートを元にしているため事例の情報が少し古い箇所もあるが、直近のリサイクル比率の高まりやラベルレスの取り組みなど、一部、情報を追加・更新している。

 

他の問題は以下からご覧ください。

【まとめ】ゼミナールマーケティング入門 演習問題の解答例
MBAのマーケティングの授業でよく参考書として取り上げられている『ゼミナール マーケティング入門 第2版』の演習問題を考えています。まとめページになります。

 

今回は、ここまで~。最後まで読んでいただいた方、ありがとうございます。

参考文献

ゼミナールマーケティング入門

グロービスMBAマーケティング

「い・ろ・は・す」公式ウェブサイト
http://www.i-lohas.jp/

「いろはす」競争厳しいミネラルウォーター市場、「環境」で差別化(2012年2月1日掲載)
https://j-net21.smrj.go.jp/special/populardrinks/2012020101.html

日本ミネラルウォーター協会
https://minekyo.net/publics/index/5/

博報堂生活総合研究所『世界8都市・環境生活調査』
http://seikatsusoken.jp/wp/wp-content/uploads/2008/05/RN_20080514.pdf

水広場
https://www.mizuhiroba.jp/

いろはす
30.8mg/L 100mlあたり6.9円 (1,100 2000ml×8本

あずみの湧水
25mg/L 100mlあたり11.2円 (1,348 2000ml×6本

澄みきった日本の水
21mg/L 100mlあたり10.1円

森の水だより

クリスタルガイザー

ボルビック
硬度:62mg/l  (¥2,500 1500ml×12本)

サンベネデット / SAN BENEDETTO
硬度:235mg/l  (¥3,900 1500ml×12本)

ソラン デ カブラス / SOLAN DE CABRAS
硬度:260mg/l  (500ml×20本)

エビアン / evian
硬度:304mg/l  (¥2,380 1500ml×12本)

ゲロルシュタイナー
硬度:1310mg/l  (¥2,580 1000ml×12本)

価格については、22年9月7日時点の数値を採用

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